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Analítica avanzada y las posibilidades de entender al cliente

Hace 2 meses

Analítica avanzada y las posibilidades de entender al cliente

Por Accenture México Accenture es una firma global líder de servicios profesionales, que provee una serie de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Con más de 375.000 personas trabajando en 120 países, Accenture impulsa la innovación para perfeccionar la forma en que el mundo trabaja y vive.

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Por: Paulo Faleiros, líder de Analytics en Accenture Technology México.

El precepto general es que en un mundo globalizado, en donde las relaciones comerciales se hacen menos físicas y más virtuales, y en el cual es posible comprar todo tipo de artefactos en cualquier parte del planeta, las empresas ya no pueden conocer a todos sus clientes por nombre y apellido, preguntarles cómo va la vida, y saber si adquirirán algo especial, como se hacía en tiempos pasados. 

¿De verdad que no? Sí se puede, pero requiere que el vendedor conozca muy bien su negocio, a qué público lo dirige y -principalmente- que sepa reunir información esencial y precisa. Esto implica llevarlo a cabo de una manera bastante diferente a como se hacía.

Esa forma de recabar datos de los usuarios viene evolucionando a una velocidad impresionante cada año, sin embargo, su costo es alto para las organizaciones. El CRM por sí solo no hace milagros, ¿entonces qué otros componentes en esa cadena de valor se requieren para que, como en aquellos años maravillosos, realmente se pueda conocer al cliente? Estas son algunas opciones:

Gobierno de datos

Además de entender el negocio, es fundamental que se tenga una comprensión uniforme de los metadatos. En la práctica, llegar a acuerdos sobre cuál es el significado de un determinado concepto entre varios departamentos no es algo que se consigue al instante, pero es algo que tiene un impacto positivo, y brinda sentido de confiabilidad al dato que se está manejando.

Arquitectura de integración

Establecer los estándares para que se mueva el contenido de un lado al otro no es ningún diferenciador, sino algo que las empresas de alto performance deben de tener establecido. Determinar un par de herramientas no es suficiente, si no se hace en la forma apropiada Para cada tipo de necesidad de acceso, hay un tipo indicado de integración, desde cambio de archivos hasta streaming directo de fuentes externas.

Calidad de datos

Puede parecer obvio, pero si entra basura por un ducto, no se puede esperar que salga otra cosa que no sea lo mismo. Así pasa con la información de los consumidores. Esta es la parte donde mayores complicaciones tienen diversas compañías porque se basan de manera unilateral en el proceso de prospección. Se escucha mucho en el trabajo consultivo de arquitectura de datos la pregunta “¿cuánto cuesta mi base de consumidores?”, y la respuesta para eso usualmente es otra cuestión: “¿cuánto te cuesta tener una mala base?”.

Algunos de los costos “ocultos” de una mala base de individuos son el reenvío de correspondencias y facturas, la devolución y reproceso de entrega de productos y el ofrecimiento de productos y servicios que un cliente ya posee, entre varios otros.

Así que, ¿cómo puedo conocer y tratar bien a mi usuario si no le doy el valor que se merece a su contenido? El tratarlo bien es apenas el inicio de una duradera y exitosa relación. Esto posibilita que se pueda avanzar en la cadena de valor del dato con nuevos elementos –siempre y cuando se respeten los derechos de privacidad–.

A través de beacons que reconocen por proximidad que una persona, con la app móvil en su celular, ingresa a una sucursal, se le puede ofrecer una oferta personalizada basada en sus hábitos de compra. Asimismo, por las redes sociales es posible conocer cuando alguien tiene un viaje y el hotel en donde se hospedará. La posibilidad de esta tecnología es que se pueden enviar notificaciones preguntando al usuario qué quiere de cenar en su habitación, ofreciéndole opciones adecuadas a su comportamiento ya registrado por vacaciones anteriores.

El poder de tener el dato lo más granular posible le permite a la empresa jugar con las más diversas maneras de mejorar y de expandir la experiencia. Cada negocio debe enamorarse de su cliente y como en un matrimonio, esa relación debe renovarse siempre. Al final este objetivo se logra, al igual que en las relaciones entre personas, cada uno debe conocer más al otro y predecir sus necesidades.

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